woensdag 2 december 2009
Verslag campagne afstand houden
Doelgroep(en)
De doelgroep van de campagne bestaat uit het algemeen publiek van 18 jaar en ouder, maar met een nadruk op de specifieke doelgroep 'bestuurders die minstens één keer per maand een (vracht)auto of motorfiets besturen'.
Campagne
Er is gebruik gemaakt van hetzelfde concept als in 2003, dat binnen het meerjaren programma campagnes verkeersveiligheid (MPCV: 'veilig thuiskomen') valt. In de tv-spot wordt een gehaaste bruiloftfotograaf gevolgd die te pas en te onpas “één seconde” zegt. In de laatste scène (botsing) in de auto echter had hij beter niet één, maar twee seconden afstand kunnen houden. De campagneboodschap is: Houd voldoende afstand in het verkeer volgens de 'twee-secondenregel', wat vertaald is in de slogan '2 sec afstand'. Daar kun je mee thuiskomen.' In 2004 wordt in de communicatie-uitingen extra nadruk gelegd op de hoge boete die men riskeert bij het overtreden van de 2-secondenregel. De Postbus 51 campagne duurde 4 weken, van begin september tot begin oktober 2004. Het campagnebudget bedroeg € 325.000,- .
Media-inzet
In onderstaand overzicht is aangegeven wat de media-inzet van deze campagne is. Daarbij is een onderscheid gemaakt tussen de Postbus 51 kanalen en de aanvullende media-inzet. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van een basisroulement, daarnaast is aanvullend media ingezet in buitenreclame. De bereiksgegevens zoals hieronder weergegeven zijn gebaseerd op de doelgroep 13+, met uitzondering van radio (10+).
Communicatieve werking
Bereik
Zowel de herkenning (93%) als de herinnering (65%) van de campagne liggen bij het algemeen publiek ruim boven de benchmark. Onder bestuurders ligt het bereik ongeveer op hetzelfde niveau.
Waardering
Het algemeen publiek en de doelgroep bestuurders waarderen de campagne beiden met een 6,9. De campagne scoort nog steeds relatief hoog op met name de aspecten 'opvallend', 'spreekt me aan' en 'informatief'. Wel is het opvallend dat de waardering in het algemeen minder goed is dan in 2003 en dat de campagne nu lager scoort dan de benchmark op het aspect 'niet irritant'.
Boodschapoverdracht
De boodschappen 'dat je voldoende afstand moet houden in het verkeer' (73%) en 'dat je de 2-secondenregel moet gebruiken bij het bepalen van voldoende afstand' (67%) komen bij het algemeen publiek (en bij de doelgroep bestuurders) goed over.
Effecten
Kennis
Na afloop van de campagne is zowel de spontane als de geholpen bekendheid van de twee-secondenregel een stuk hoger dan voor de campagne. In de nameting noemen 64% (was 46%) van de doelgroep en 59% (was 43%) van het algemeen publiek spontaan de twee-secondenregel als manier om te bepalen of men voldoende afstand houdt in het verkeer. Geholpen kennen na de campagne 97% (was 91%) van de doelgroep en 94% (was 86%) van het algemeen publiek de regel. Hoewel de bekendheid van de 2-secondenregel is gestegen, weet men na de campagne niet beter hoe deze regel moet worden toegepast. Een verklaring hiervoor is dat de verschillende stappen niet in de campagne worden genoemd. De 2-secondenregel wordt zowel voor als na de campagne door ongeveer viervijfde van de bestuurders en het algemeen publiek neutraal tot zeer goed uitvoerbaar gevonden. Na afloop van de campagne denkt 11% van de bestuurders en 13% van het algemeen publiek dat de kans gepakt te worden na onvoldoende afstand houden in het verkeer, groot is. Voorafgaand aan de campagne lagen deze scores op een zelfde niveau (de campagne is er niet in geslaagd de gepercipieerde pakkans te vergroten).
Houding
Van de doelgroep bestuurders en van het algemeen publiek staan respectievelijk 92% en 91% positief tegenover afstand houden in het verkeer. Er zijn geen verschillen tussen de voor- en nameting. Over de twee-secondenregel is na afloop van de campagne zowel de doelgroep (65% versus 54%) als het algemeen publiek (63% versus 52%) positiever dan voor de campagne. Dit niveau is iets lager dan na de campagne van vorig jaar. Na de campagne zijn 87% van de doelgroep en 85% van het algemeen publiek zich ervan bewust dat zij een eigen bijdrage kunnen leveren aan de verkeersveiligheid. Voor beide groepen zijn geen verschillen tussen voor- en nameting waargenomen.
Gedrag(sintentie)
Na afloop van de campagne geven zowel bestuurders (84%) als het algemeen publiek (83%) beduidend vaker aan de 2-secondenregel wel eens toe te passen. Voorafgaand bedroeg dit percentage in beide groepen nog 64%. Ook ten opzichte van voorgaande jaren is een stijgende tendens te zien in het aantal mensen dat aangeeft de 2-secondenregel wel eens toe te passen.
Ten aanzien van het voorgenomen gedrag zien we ook een stijging: na de campagne zijn bestuurders (van 65% naar 80%) en het algemeen publiek (van 64% naar 79%) vaker van plan in de toekomst voldoende afstand te houden middels de 2-secondenregel dan voor de campagne. Ook hier zien we op lange termijn een stijgende tendens.
Hoewel men de 2 seconderegel vaker zegt toe te passen en men zich vaker voorneemt zich er aan te houden is uit gedragsmetingen niet gebleken dat er een daadwerkelijke verbetering heeft plaatsgevonden. Naar aanleiding van deze gedragsmetingen overweegt het ministerie van Verkeer en Waterstaat de thematiek van agressie in het verkeer, waar bumperkleven, een onderdeel van is, op een andere wijze te gaan invullen.
De doelgroep van de campagne bestaat uit het algemeen publiek van 18 jaar en ouder, maar met een nadruk op de specifieke doelgroep 'bestuurders die minstens één keer per maand een (vracht)auto of motorfiets besturen'.
Campagne
Er is gebruik gemaakt van hetzelfde concept als in 2003, dat binnen het meerjaren programma campagnes verkeersveiligheid (MPCV: 'veilig thuiskomen') valt. In de tv-spot wordt een gehaaste bruiloftfotograaf gevolgd die te pas en te onpas “één seconde” zegt. In de laatste scène (botsing) in de auto echter had hij beter niet één, maar twee seconden afstand kunnen houden. De campagneboodschap is: Houd voldoende afstand in het verkeer volgens de 'twee-secondenregel', wat vertaald is in de slogan '2 sec afstand'. Daar kun je mee thuiskomen.' In 2004 wordt in de communicatie-uitingen extra nadruk gelegd op de hoge boete die men riskeert bij het overtreden van de 2-secondenregel. De Postbus 51 campagne duurde 4 weken, van begin september tot begin oktober 2004. Het campagnebudget bedroeg € 325.000,- .
Media-inzet
In onderstaand overzicht is aangegeven wat de media-inzet van deze campagne is. Daarbij is een onderscheid gemaakt tussen de Postbus 51 kanalen en de aanvullende media-inzet. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van een basisroulement, daarnaast is aanvullend media ingezet in buitenreclame. De bereiksgegevens zoals hieronder weergegeven zijn gebaseerd op de doelgroep 13+, met uitzondering van radio (10+).
Communicatieve werking
Bereik
Zowel de herkenning (93%) als de herinnering (65%) van de campagne liggen bij het algemeen publiek ruim boven de benchmark. Onder bestuurders ligt het bereik ongeveer op hetzelfde niveau.
Waardering
Het algemeen publiek en de doelgroep bestuurders waarderen de campagne beiden met een 6,9. De campagne scoort nog steeds relatief hoog op met name de aspecten 'opvallend', 'spreekt me aan' en 'informatief'. Wel is het opvallend dat de waardering in het algemeen minder goed is dan in 2003 en dat de campagne nu lager scoort dan de benchmark op het aspect 'niet irritant'.
Boodschapoverdracht
De boodschappen 'dat je voldoende afstand moet houden in het verkeer' (73%) en 'dat je de 2-secondenregel moet gebruiken bij het bepalen van voldoende afstand' (67%) komen bij het algemeen publiek (en bij de doelgroep bestuurders) goed over.
Effecten
Kennis
Na afloop van de campagne is zowel de spontane als de geholpen bekendheid van de twee-secondenregel een stuk hoger dan voor de campagne. In de nameting noemen 64% (was 46%) van de doelgroep en 59% (was 43%) van het algemeen publiek spontaan de twee-secondenregel als manier om te bepalen of men voldoende afstand houdt in het verkeer. Geholpen kennen na de campagne 97% (was 91%) van de doelgroep en 94% (was 86%) van het algemeen publiek de regel. Hoewel de bekendheid van de 2-secondenregel is gestegen, weet men na de campagne niet beter hoe deze regel moet worden toegepast. Een verklaring hiervoor is dat de verschillende stappen niet in de campagne worden genoemd. De 2-secondenregel wordt zowel voor als na de campagne door ongeveer viervijfde van de bestuurders en het algemeen publiek neutraal tot zeer goed uitvoerbaar gevonden. Na afloop van de campagne denkt 11% van de bestuurders en 13% van het algemeen publiek dat de kans gepakt te worden na onvoldoende afstand houden in het verkeer, groot is. Voorafgaand aan de campagne lagen deze scores op een zelfde niveau (de campagne is er niet in geslaagd de gepercipieerde pakkans te vergroten).
Houding
Van de doelgroep bestuurders en van het algemeen publiek staan respectievelijk 92% en 91% positief tegenover afstand houden in het verkeer. Er zijn geen verschillen tussen de voor- en nameting. Over de twee-secondenregel is na afloop van de campagne zowel de doelgroep (65% versus 54%) als het algemeen publiek (63% versus 52%) positiever dan voor de campagne. Dit niveau is iets lager dan na de campagne van vorig jaar. Na de campagne zijn 87% van de doelgroep en 85% van het algemeen publiek zich ervan bewust dat zij een eigen bijdrage kunnen leveren aan de verkeersveiligheid. Voor beide groepen zijn geen verschillen tussen voor- en nameting waargenomen.
Gedrag(sintentie)
Na afloop van de campagne geven zowel bestuurders (84%) als het algemeen publiek (83%) beduidend vaker aan de 2-secondenregel wel eens toe te passen. Voorafgaand bedroeg dit percentage in beide groepen nog 64%. Ook ten opzichte van voorgaande jaren is een stijgende tendens te zien in het aantal mensen dat aangeeft de 2-secondenregel wel eens toe te passen.
Ten aanzien van het voorgenomen gedrag zien we ook een stijging: na de campagne zijn bestuurders (van 65% naar 80%) en het algemeen publiek (van 64% naar 79%) vaker van plan in de toekomst voldoende afstand te houden middels de 2-secondenregel dan voor de campagne. Ook hier zien we op lange termijn een stijgende tendens.
Hoewel men de 2 seconderegel vaker zegt toe te passen en men zich vaker voorneemt zich er aan te houden is uit gedragsmetingen niet gebleken dat er een daadwerkelijke verbetering heeft plaatsgevonden. Naar aanleiding van deze gedragsmetingen overweegt het ministerie van Verkeer en Waterstaat de thematiek van agressie in het verkeer, waar bumperkleven, een onderdeel van is, op een andere wijze te gaan invullen.
Abonneren op:
Posts (Atom)
